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24 November 2021  //       //  Opinion

Wo wird Gamification in der Arbeitswelt eingesetzt?

Gamification ist im Marketing bislang hauptsächlich in Form von Kundenbindungsprogrammen, Employer Branding, Personalabteilungen, Weiterbildungen oder im Recruiting eingesetzt worden. Über Simulationen können auch anstehende Change-Prozesse „durchgespielt“ werden. Dabei gehen die Möglichkeiten von Gamification jedoch weit über das Marketing hinaus. Wir widmen uns deshalb in unserer neuen Blogpost-Serie der Faszination Gamification, seiner Entstehungsgeschichte, den unzähligen Einsatzmöglichkeiten im Arbeitsalltag verschiedenster Bereiche und zeigen, wie Unternehmen dies bereits umsetzen.

Der Gamification-Pionier Roman Rackwitz aus München hat es kürzlich so formuliert:

„Es geht nicht darum, Spiele zu bauen, um von eintönigen Aufgaben abzulenken oder extrinsische Motivation zu erzeugen, indem man etwa Badges oder Belohnungen verteilt für Mitarbeiter, die besonders gut performen. All das wird aber häufig als Gamification missverstanden. Es geht vielmehr darum, sich Spielmechaniken abzuschauen und sie auf das Arbeitsumfeld zu übertragen: Also zum Beispiel zu lernen, wie Spiele bestimmte Ziele kommunizieren, und wie sich das nutzen lässt, damit sich die Leute aus eigenem Antrieb im Job verbessern wollen.“

Durch die Einführung und Anwendung von Spielmechaniken versuchen zahlreiche Unternehmen oder Institutionen unter anderem, die Teammotivation oder die Leistung von Schulkindern und Studierenden zu steigern, die Kommunikation zwischen verschiedenen Gruppen zu verbessern oder das Gesundheitsverhalten von Menschen positiv zu beeinflussen.

Aber fangen wir bei dem an, was man sehen kann. Gamification hat auch mit Gestaltung von Inhalten und deren Erscheinungsbild (Game-Design) zu tun. Wir begegnen Elementen von Gamification täglich mehrmals, ohne es zu bemerken. Beispielsweise füllen wir Online-Formulare aus und geben Passwörter ein. Ist dieses falsch, wird es rot angezeigt; ist es richtig, wird es grün. Diese simple grafische Lösung ist für User:innen eine hilfreiche Unterstützung. Welchen Impact (Game)-Design hat, zeigt sich gut am Beispiel von Sprachlern-Apps. Diese bauen basierend auf einfachen Phrasen und Sätzen aus dem Alltag aufeinander auf. Dabei wird der aktuelle Lern-Fortschritt visualisiert, ist gut strukturiert und in Kapitel unterteilt. In Diagrammen, Strukturbäumen und mit Lückentexten in Form von Videos und animierten Slides kommt eine Vielzahl an spielerischen Elementen hinzu, die ödes Lernen im Vergleich zu früher deutlich auflockern und visuell leicht erscheinen lassen. Die Belohnung bleibt das Erlernen einer Fremdsprache, ohne weitere Anreize oder Belohnungen anzubieten.

Motivation durch Punktesystem und Ranglisten

Die bekanntesten Beispiele von Gamification die Punktesysteme oder Ranglisten-Modelle. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen erhalten für die Erfüllung von Aufgaben Punkte und steigen dadurch in der Rangliste nach oben. Für bestimmte Platzierungen werden virtuelle oder reale Preise ausgelobt. Ein klassisches Anreizsystem, das gerade im Sales-Bereich nach wie vor stark verbreitet ist. Belohnungen können hier Erwähnungen, Beförderungen, Boni, Urlaubstage, Urkunden oder andere Anreize sein.

Punktesysteme sind allerdings extrinsisch motiviert und Gamification will ja gerade die intrinsische Motivation erhöhen. Aus dem Gaming wurden jedoch noch weitere Features übernommen und in vielen anderen Bereichen der Arbeitswelt angewandt. Komplexe Aufgaben werden in Teilaufgaben unterteilt, der Fortschritt transparent gemacht, Wiederholungsfragen gestellt und Lerninhalte kleiner und kompakter gehalten (z.B. Online-Tutorials). In der Spielwelt verlieren Spieler und Spielerinnen die Motivation, wenn die Aufgabe zu komplex oder zu schwer ist, der Spaß geht verloren und die Aufgabe wird nicht gelöst. Daher werden Aufgaben in kleinere Pakete geschnürt und in Teilaufgaben zerlegt. Spielende werden Schritt für Schritt durch Tutorials geführt und trainieren sich wichtige Fertigkeiten kontinuierlich an. Sie können nach und nach in durchaus komplexe Spielwelten eintauchen und immer schwerere Aufgaben lösen. So können sie immer wieder Erfolge feiern und bleiben motiviert.

Transparenz ist hier essenziell. Man möchte wissen, wo man steht. Man kennt das auch vom klassischen Online-Shop. Hier werden User durch eine Registrierung und einen Kaufprozess geführt und wissen stets wie viele Schritte noch erforderlich sind und welche sie schon abgeschlossen haben. Diese Transparenz ist ursprünglich aus dem Gaming-Bereich entnommen. Ähnliche Mechanismen wie sie bei der Gestaltung von Online-Shops verwendet werden, finden sich auch in Bewerbungsmanagement-Tools wieder. Hier werden Interessierte Schritt für Schritt durch einen festgelegten und stets transparenten Prozess geführt. Das alles hat aber noch relativ wenig spielerische Elemente und schöpft das Potenzial von Gamification bei weitem nicht aus.

Gamification in der Kundenbindung und im Recruiting

Elemente von Gamification finden sich auch in der Kundenbindung oder im Recruiting wieder. So hat unter anderem die U.S. Army ein Spiel entwickeln lassen (America´s Army Proving Grounds), das innerhalb des Recruitings eingesetzt wird. Neben Shooter-ähnlichen Elementen werden auch Inhalte über Karrieremöglichkeiten bei der Army sowie weitere Informationen transportiert. Um die 15 Millionen Menschen haben dieses Spiel bereits ausprobiert.

Simple Anreize zu schaffen, um Verhaltensänderungen herbeizuführen, ist jetzt noch nicht Gamification. In Singapur wurde bereits vor 10 Jahren versucht, Pendelnde dazu zu bewegen, nicht mehr zur Rush Hour zu pendeln, sondern früher in die Arbeit zu fahren. Hierzu wurden Preise und Cash-Back-Vergütungen ausgelobt. In Form eines Smartphone-Spiels mussten User:innen Challenges bewältigen, um in den Genuss dieser zu kommen. Nebenbei wurde nützliches Hintergrundwissen vermittelt, um über die Gründe aufzuklären, warum eine Entzerrung der Rush Hour notwendig ist.

Ein gelungenes und ein gescheitertes Beispiel

Nahe liegend erscheint der Einsatz von Gamification im schulischen Umfeld. Ein gutes Beispiel liefert die Online-Plattform Classcraft, die sich selbst als Engagement Management System bezeichnet und Lehrkräften Tools zur Steigerung realer Interaktion auf spielerische Art und Weise anbietet. Resultat ist ein tiefgreifender Einfluss auf den Bildungserfolg. Unter anderem werden Lernmechanismen mit Rollenspielen verknüpft. Lernende sollen sich so mehr angesprochen fühlen, den Unterricht als angenehmer und letztlich sinnvoller zu empfinden. Sie spielen dabei fiktive Charaktere. Werden Fragen richtig beantwortet oder gute Testergebnisse erzielt, sammeln sie Punkte. Zuspätkommen oder Stören des Unterrichts hat einen Punktabzug zur Folge. Mit ausreichenden Punkten können bestimmte Belohnungen freigeschaltet werden, wie zum Beispiel die Erlaubnis, Notizen mit in die nächste Prüfung zu nehmen. In Kombination mit weiteren Mechanismen bleibt das System spannend und sorgt dafür, dass keine langweilige Routine entsteht.

Dass es besonders darauf ankommt, wie man eine Sache macht, zeigt das Beispiel Lufthansa, die sich als eines der ersten großen deutschen Unternehmen am Thema Gamification im Bereich Kundenbindung versuchte. Vor etwa 10 Jahren kooperierte Lufthansa mit Foursquare und schuf das Kundenbindungsprogramm Lufthansa Blue Legends. Die Entscheidung Gamification-Ansätze zu nutzen war gut. Bei der Umsetzung standen sie allerdings vor Herausforderungen, den Mehrwert für die Teilnehmenden klarzumachen. Sind Motivation und Anreiz nicht gegeben, ist eine zufriedenstellende Teilnahmezahl unwahrscheinlich. Das Sammeln von Punkten oder Badges als Belohnung durch Einchecken am Terminal stellte schlichtweg keinen Mehrwert für die Teilnehmenden dar. Prestige allein genügt jedoch nicht, um Anwender dauerhaft zum Mitmachen zu begeistern. Es bedarf guter Belohnungen und einer Dynamik im Mechanismus, die sich weiterentwickeln muss, um als herausfordernd und spannend wahrgenommen zu werden. Man kennt das auch von vielen Gewinnspielen auf Social Media: Ist die Aufgabenstellung zu simpel und der ausgelobte Preis zu gering, bleibt auch die Teilnahmezahl niedrig. Die Lufthansa stellte das Projekt wieder ein.

The Game is on

Mit der Generation Z tritt nun eine Generation in den Arbeitsmarkt ein, die mit digitalen Produkten aufgewachsen ist. Für sie sind die Gamificiation-Elemente selbstverständlich. Zudem haftet ihr der Ruf anhaftet, kreativ, aber auch verspielt zu sein. Um diese jungen Talente ist bereits ein heftiger Kampf entbrannt. Somit bedürfen Inhalte am Arbeitsplatz vermutlich bald einer vollständigen Überarbeitung. Es bleibt zu hoffen, dass eben diesen Inhalten künftig mehr Bedeutung beigemessen wird und Unternehmen einen arbeitnehmerfreundlichen Ansatz implementieren, der Mitarbeitende nicht nur als ausführende Arbeitskräfte, sondern als echte Gestaltungstalente positioniert. Gamification-Elemente sind hierzu schlichtweg unverzichtbar. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung ist jetzt die Zeit zu handeln, gewohnte Methoden zu hinterfragen und radikal von Grund auf neu zu denken. Blaupausen gibt es gegenwärtig noch keine. Daher sind Mut, Tatendrang, Kreativität und Führung gefragt, die Mitarbeitende in alle Prozesse miteinbezieht.

Die Einsatzmöglichkeiten von Gamification stehen dabei noch am Anfang ihrer Erprobung. Sicherlich wird es in diesem Prozess auch grandiose Fehlschläge geben. Wie in vielen Entwicklungsprozessen darf eine Phase ausgeprägter Experimente und intensiven Tests erwartet werden, gefolgt von einer Phase der Konsolidierung. Letztlich wird die Arbeitswelt aber verspielter sein als heute und wahrscheinlich in Bereichen, an die jetzt noch niemand denkt. Man darf also gespannt sein und hoffen, dass Gamification aus seinem Dornröschenschlaf erwacht und es mutige Unternehmen gibt, die hier voranschreiten und Neues wagen.

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