Wie Vertreter von Verbänden heute mit Social Media erfolgreich sein können

Da soziale Medien in unserem Alltag eine wichtige Rolle spielen, müssen Vertreter von Verbänden wissen, wie sie die verschiedenen Plattformen – von LinkedIn bis TikTok – einsetzen können, um besser mit ihren Mitgliedern und der Branche zu kommunizieren.

Als Verbandsexperte sind Sie in einer einzigartigen Position, um Ihrer Organisation eine maßgebliche, authentische Stimme zu verleihen. Das Publikum von heute möchte echte Stories von echten Menschen hören, nicht von gesichtslosen Organisationen. Nicht zu vergessen dabei: Die soziale Landschaft hat sich im Laufe der Pandemie stark gewandelt. Unabhängig davon, ob gerade eine neue Strategie ausgerollt oder eine bestehende Strategie weitergeführt wird – Sie sollten einige Grundlagen beachten:

Die Nutzer sozialer Medien sind versiert. Die Plattformen sind schnelllebig und überfüllt. Man kann also nicht erwarten, dass man sich mit mittelmäßigen Inhalten und minimalem Aufwand abhebt. Der Inhalt muss eine stringente Tonalität besitzen. Er sollte informativ und gut belegt, inspirierend und, wenn möglich, auch noch unterhaltsam sein.

Soziale Themen stehen ganz oben auf der Tagesordnung. Die Pandemie hat die Perspektiven verändert und Gespräche angetrieben. Der Ukraine-Konflikt teilt die Welt in zwei Lager. Organisationen und Verantwortliche sind oft gefragt, Stellung zu beziehen. Wenn man Überzeugungen und Strategien dazu offenlegt, hat man eine gute Chance, als glaubwürdiger Player angesehen zu werden.

Das übergreifende Ziel in den Bemühungen auf Social Media sollte der Aufbau einer Gemeinschaft sein. Es geht nicht um die Anzahl der Follower und die Beitragsmetriken, sondern  um die Interaktion.

Das Publikum erwartet mehr von Inhalten. Die Messlatte für ansprechende Inhalte hängt hoch. Hilfreich ist es, Einblicke in fundiertes Fachwissen zu geben, vor allem, wenn man auf Nutzerfragen antwortet oder provokante Inhalte kommentiert. Dabei ist es wichtig, authentisch zu sein und sich vom Inhaltseinerlei abzuheben.

All diese Aspekte sollten in einer richtiggehenden (Content-)Strategie zugrunde gelegt werden. Über welche Themen werden Sie sprechen, und wie oft werden Sie sie kommunizieren? Ziehen Sie dafür verschiedene inhaltliche Themen in Betracht.

• Neuigkeiten zur Organisation: 59 Prozent aller Arbeitnehmer halten es für sehr wichtig, wenn Führungskräfte auf sozialen Netzwerken kommunizieren – jedoch geben lediglich 29 Prozent der Mitarbeiter:innen an, dass ihre Unternehmensführung Social Media nutzt, um sie zu informieren. Neuigkeiten, die geteilt werden können, reichen von Produktentwicklungen bis hin zu Änderungen der Unternehmensrichtlinien und Initiativen. Wir für alle Arbeitgeber ist es auch für Verbandsvorstehende essenziell Mitarbeiter:innen ausführlich über die Vorkommnisse innerhalb des Verbandes auf dem Laufenden zu halten.
• Einblicke in die Branche: Als Entscheider in Unternehmen wird man ab einem bestimmten Level auch zum Branchenexperten. Das regelmäßige Teilen von Branchen-Updates mit persönlichen Einblicken auf den Social-Media-Kanälen demonstriert die jeweilige Expertise und trägt dazu bei, als eine vertrauenswürdige Ressource und Thought Leader gesehen zu werden.
• Krisenmanagement: Jede Organisation oder Branche wird unweigerlich irgendwann mit einer Krise konfrontiert. In diesen Fällen können Führungskräfte mit ihrer Social-Media-Kommunikation dazu beitragen, Fehler in der Öffentlichkeit zu korrigieren. Indem sie beispielsweise Fehler auf sozialen Netzwerken eingestehen, humanisieren sie das Unternehmen oder die jeweilige Branche. Außerdem bleiben so Medien und weitere Stakeholder immer aus erster Hand auf dem aktuellen Stand der Dinge.
• Soziale Anliegen: Es reicht heutzutage in der Regel nicht mehr, neutral zu bleiben. Menschen wollen wissen, wie man zu wichtigen Themen steht. Mit Ehrlichkeit lassen sich zwar nicht alle für sich gewinnen, aber man eröffnet sich dadurch die Chance, eine Fangemeinde aufbauen, die genau weiß, wofür die Person und die jeweilige Organisation stehen.

Sind Themen definiert, ist der nächste Schritt die Auswahl der Kanäle.

• LinkedIn: Im Jahr 2019 wurde LinkedIn zur vertrauenswürdigsten Social-Media-Plattform gewählt. Mit über 630 Millionen Nutzern ist es ein leichtes, als Führungskraft dort ein Netzwerk an Fachexperten aufzubauen.
• Twitter: Das soziale Netzwerk baut eher auf Text als auf Bilder und Videos. Es eröffnet den Zugang zu aktuellen Diskussionen, an denen man sich unmittelbar beteiligen kann. Allerdings sollte man bei Twitter regelmäßig nachsehen, an welchen Unterhaltungen man teilnehmen könnte.
• Clubhouse: Die Plattform wurde gestartet, als die Welt im Lockdown war, und zu Beginn gab es einen richtiggehenden Hype darum. Auf Clubhouse kann man einen Raum hosten und offene Gespräche mit dem Publikum führen, so dass Echtzeit-Feedback der Teilnehmer möglich ist. Es besteht die Möglichkeit, auch andere Branchenexperten einzuladen oder sich diesen in einem Panel anzuschließen. Allerdings ließ die anfängliche Begeisterung für die Plattform schnell nach, sodass die Reichweite mittlerweile ziemlich eingeschränkt ist.
• Instagram: Instagram lässt sich auf zwei Arten nutzen: zur Stärkung des eigenen Profils oder zur Darstellung der jeweiligen Organisation, der man angehört. Wichtig zu wissen ist, dass die Nutzer erwarten, dass man sie in einer authentischen Art und Weise auch hinter die Kulissen blicken lässt – sei es im Privaten oder im beruflichen Umfeld. Vor allem mit Video-Inhalten kann man den Algorithmus und das Publikum für sich gewinnen.
• TikTok: Die letzte und trendigste Plattform, die wir beleuchten wollen, ist TikTok. Hier sollte man einem Unternehmensprofil den Vorzug vor einem persönlichen Profil geben, da es unglaublich schwierig ist, als Einzelperson hervorzustechen. Auf TikTok gibt es eine Vielzahl von Nischen-Communities, denen eine Organisation beitreten kann – oder man begründet gar selbst eine Community.

Jede Plattform dient einem bestimmten Zweck, richtet sich an bestimmte Zielgruppen und erfordert individuelle Inhalte. Die Kunst ist es, Inhalte entsprechend auszurichten und sich darauf zu konzentrieren, Qualität statt Quantität zu liefern.

Inkonsistentes Posten (viel zu oft oder fast nie) und das Teilen von qualitativ minderwertigen Beiträgen sind Popularitäts-Killer. Möglicherweise muss man mit der Häufigkeit von Beiträgen etwas experimentieren, um herauszufinden, was beim Zielpublikum am besten ankommt. Wenn sich auf einer Plattform partout kein Erfolg einstellen will, lohnt es sich zudem zu überdenken, ob nicht eine andere Plattform für die Ziele, die man verfolgt, besser funktioniert.

Das übergreifende Ziel der Bemühungen sollte dabei der Aufbau einer Community sein. Es geht primär nicht um die Anzahl der Follower und die Posting-Metriken, sondern um die Interaktion, für die man sich Zeit nehmen sollte. Fragen und Kommentare müssen beantwortet werden, auf relevante Beiträge anderer User sollte reagiert werden. Bei allem geht es darum, ungekünstelt und authentisch ein Bild der Organisation und deren Grundsätze zu vermitteln. So ist die Chance am größten, loyale Follower um sich zu scharen.