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Willkommen auf unserem Blog! Hier berichten wir über Kommunikation, Kreativität, multimediale Inhalte, digitale Strategien und unsere Arbeit bei Allison + Partners.

11 JUNE 2021 //     

Wie Sie die größten Herausforderungen im Bereich Measurement und Analytics bewältigen

Die Erwartungen an die Performance von Kampagnen werden immer höher, während gleichzeitig Budgets immer kleiner werden. Diese Kombination stellt viele Marketing-Verantwortliche vor große Herausforderungen. Eine fundierte Erfolgsmessung und Analysen rücken deshalb immer mehr in den Fokus, denn nur damit können Entscheider ihre Marketing-Strategien vorantreiben, die Ausgaben optimieren und Budgetverantwortlichen solide Ergebnisse präsentieren. Somit dürfen Measurement und Analytics nicht länger als „nice to have“ angesehen werden, sondern sind längst ein „need to have“ geworden.

Im Zuge unserer Arbeit sprechen wir häufig mit Marketing-, Kommunikations- und C-Suite-Führungskräften. Dabei zeichnet sich ab, dass eine aussagekräftige Erfolgsmessung eine der häufigsten Herausforderungen ist. Die wichtigsten fünf haben wir hier zusammengestellt und zeigen, wie man sie überwinden kann.

Executive Reporting vs. Kampagnen-Reporting

Marketingverantwortliche müssen in ihrem ohnehin vollen Terminkalender oft noch verschiedene Berichte unterbringen: einen für die Geschäftsführung und einen zu Kampagnenfortschritt / -optimierung. Auch wenn diese Berichte im Grunde genommen unterschiedliche Dinge abbilden sollen, werden sie häufig zu einem zusammenhanglosen Report vermischt. Dieser Report enthält allerdings für niemanden so wirklich relevante Informationen. Das liegt vor allem daran, dass automatisierte Abläufe und Reporting-Strukturen noch nicht implementiert sind. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, geeignete Strategien zu entwickeln, um getrennte und funktionale Berichte erstellen zu können. Eine mangelnde Reporting-Strategie könnte in Zukunft negative Auswirkungen haben – sowohl wenn es darum geht, der Führungsebene den Mehrwert der eigenen Marketingkampagnen widerzuspiegeln, als auch wenn man basierend auf den gezeigten Erfolgen das Marketing-Budget erhöhen möchte, um das Unternehmenswachstum zu fördern. Beides ist essenziell, um sich die Unterstützung für Ihre Arbeit im Unternehmen zu sichern und weiterhin erfolgreich arbeiten zu können.

Machen Sie aus Daten eine Geschichte

Viele Marketingabteilungen haben Schwierigkeiten damit, ihre Erfolge gegenüber der Vorstandsabteilung verständlich zu verkaufen. Metriken wie Impressions oder Platzierungen in den Medien sind schwer einzuschätzen für Entscheidungsträger. Deshalb ist es wichtig, Ergebnisse in einen größeren Zusammenhang zu setzen, zu deuten und eine nachvollziehbare Geschichte daraus zu machen, zum Beispiel: „Wir konnten die Zielgruppe mehr als je zuvor durchdringen und trugen dazu bei, dass das Unternehmen positiver gesehen wurde als Wettbewerber.“

Identifizieren Sie die Daten, die Ihnen dabei helfen, eine überzeugende Geschichte zu erzählen. Das können Vergleichsanalysen zum Wettbewerb sein oder das Erstellen von Stimmungsbildern in Bezug auf die eigene Marke. Wenn Sie überzeugende Ergebnisse eingebettet in eine greifbare Geschichte liefern können, wird es Ihnen leichter fallen, Ihre Budgetvergabe in Zukunft zu rechtfertigen. Im Idealfall haben Sie bereits zu Beginn einer Kampagne eine Vorstellung, welche Geschichte Sie am Ende Ihrem Vorgesetzen erzählen wollen. Dieses Gedankenexperiment hilft Ihnen dabei, die richtigen Ziele und Metriken für Ihre Kampagne zu wählen.

Beweisen Sie Ihren Mehrwert, um Ihr Budget aufrechtzuerhalten oder zu vergrößern

Spätestens seit diesem Jahr ist es essenziell, den eigenen Mehrwert nachzuweisen. Das bedeutet, dass Marketing-Verantwortliche klar definieren und kommunizieren müssen, wie sie zum Unternehmenserfolg beitragen. Sobald es darum geht, das gegebene Budget zu rechtfertigen, müssen alle Teams im Marketing bereit sein, ihren Mehrwert beweisen zu können. Dann liegt es an Ihnen, eine datengestützte Geschichte zu entwickeln, um den Mehrwert und das Leistungsangebot der Abteilung zu verbinden und diese Geschichte entsprechend zu kommunizieren.

Vereinheitlichen Sie Ihre Ressourcen

Eine der größten Hürden auf dem Weg zu einem einheitlichen Reporting ist die mangelnde Konsistenz. Durch die unterschiedlichen Ressourcen im Blick auf Personal, Zugang zu Daten und zu Technologien sind die Daten oft fragmentiert und von Markt zu Markt unterschiedlich. Hinzu kommt, dass oft sprachliche und kulturelle Nuancen berücksichtigt werden müssen. Versuchen Sie, in diesen Punkten eine einheitliche Linie für Ihr ganzes Unternehmen zu schaffen, sodass alle Mitarbeiter die gleichen Voraussetzungen haben.

Weisen Sie die Effektivität neuer Kanäle nach

Es entstehen ständig neue Kanäle, deren Mehrwert Marketing-Experten für ihr Unternehmen zuerst einschätzen und belegen müssen. Gerade wenn das Budget eher knapp ist, ist es wichtig, im kleinen Rahmen Tests durchzuführen, um weitere Erkenntnisse zu erlangen, bevor umfassend in diese investiert wird. Die Verteilung des Budgets auf verschiedene und immer wieder unterschiedliche Kanäle wird sich dabei ebenso zur Notwendigkeit etablieren wie die Erstellung von Prognosemodellen. Nur so bleiben Marketing-Aktivitäten in einer Welt relevant, in der sich Channel-Strategien und die Kundensegmentierungen stetig ändern.

Angesichts dieser Herausforderungen gibt es einige Dinge, über die Marketer jetzt schon nachdenken sollten, um für die Zukunft gewappnet zu sein und zum Unternehmenserfolg beizutragen: Überprüfen Sie Ihren aktuellen Tech-Stack und Ihre Ausgaben, fördern Sie die Zusammenarbeit interner Teams für ein einheitliches Reporting und optimieren Sie Ihre Ausgaben mithilfe von Test- und Anpassungsstrategien.

Hier können Sie mehr darüber erfahren, wie unsere europäischen Teams Sie hinsichtlich einer effektiven Planung und Programmierung von Erfolgsmessungen und Marktanalysen unterstützen können.

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