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Willkommen auf unserem Blog! Hier berichten wir über Kommunikation, Kreativität, multimediale Inhalte, digitale Strategien und unsere Arbeit bei Allison + Partners.

6 NOVEMBER 2020 //     

Wie gelingt ein erfolgreicher Einstieg in Analyst Relations?

Von Ali Donzanti

„Wir planen eine Pressemitteilung. Könnt ihr damit auch die Analysten angehen?“

Es wäre nicht das erste Mal, dass ein Kunde ein solches Anliegen hat. Aber Analyst Relations (AR) mit Media Relations in einen Topf zu werfen, ist ein häufiger Fehler, den man vermeiden sollte.

Zwar fallen AR- und PR-Programme oft beide in den Bereich „Kommunikation", doch unterscheiden sie sich im strategischen Wert, den sie einem Unternehmen bieten. Deshalb ist es erforderlich, die Entwicklung des jeweiligen Programms unterschiedlich anzugehen. Analyst Relations können, wenn sie richtig gehandhabt werden, eine enorme Wirkung erzielen: Sie können über Geschäftsabschlüsse entscheiden, sind oft die treibende Kraft hinter den Kulissen für den Erfolg vieler Produkte sowie Lösungen und können sogar den Wandel einer ganzen Branche bewirken.

Ein Analyst-Relations-Programm aufsetzen

Industrieanalysten (nicht zu verwechseln mit Finanzanalysten) betreiben Marktforschung, um aufkommende Geschäftstrends, Unternehmensangebote sowie Probleme und Anforderungen der Kunden zu verstehen. Es ist ihre Aufgabe, ein tiefes Verständnis des Marktes zu entwickeln, über den sie berichten.

Analysten übernehmen eine herausfordernde Aufgabe und führen ihre Recherchen auf verschiedene Weise durch. Ihr Arbeitsalltag besteht aus Gesprächen mit Kunden, die nach Lösungsvorschlägen fragen und/oder ihre Herausforderungen diskutieren wollen, aus Gesprächen mit Anbietern über geplante Lösungen und aus Recherchearbeit. Häufig führen sie Umfragen durch, um Reports zu entwickeln und manchmal testen sie die Leistungsfähigkeit von Lösungen.

Sie haben wahrscheinlich schon von Gartner Magic Quadrants und Forrester Waves gehört. Diese Analystenreports vergleichen die Stärken und Schwächen einer Lösung auf einem bestimmten Markt auf der Grundlage der propagierten Unternehmensvision und Umsetzungsfähigkeit des Anbieters. Was viele nicht wissen: Es dauert Monate, diese umfassenden Reports zu recherchieren und zu entwickeln, und der Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen dem Analysten und einem Anbieter ist ein wesentliches Element.

Um ein erfolgreiches AR-Programm aufzubauen, müssen wir näher auf die Analysten, die Inhalte und das Timing eingehen.

Die wichtigen Analysten identifizieren

Es ist entscheidend, die richtigen Analysten zu finden, die nicht nur Ihren Marktsektor abdecken, sondern auch Einfluss in Ihrer Branche haben. Viele der großen Firmen, wie Gartner, Forrester und IDC, haben Gewicht aufgrund ihres Rufs. Aber je nach Branche könnte eine spezialisierte kleinere Analystenfirma mehr Einfluss in Ihrem Markt haben und letztendlich direkt mit den Kunden sprechen, die Sie erreichen möchten.

Den richtigen Content präsentieren

Hier herrscht oft Verwirrung im Hinblick auf die Zielgruppen Analysten und Journalisten. Während Analysten sich für faktenbasierte Informationen in einem längerfristigen Kontext interessieren, legen Journalisten den Fokus auf aktuelle Inhalte mit News-Wert. Analysten wollen die Details zu neuen Lösungen: Wie funktionieren sie? Wie werden sie umgesetzt und wie hoch ist die Marktakzeptanz?

Das richtige Format für den Content

Je nach Art der Information, die Sie einem Analysten liefern wollen, sollten Sie verschiedene Formate in Betracht ziehen, z.B. ein Analystenbriefing (Informationsfluss vom Anbieter zum Analysten) oder einen „Analysten-Flash“ (ähnlich einer Pressemitteilung, aber ohne Marketing-Inhalte). Wenn Sie ein Abonnement bei einer Analystenfirma haben und Fragen stellen, um Analysten-Feedback und Einblicke zu erhalten, kann dies in Form einer Anfrage erfolgen (Informationsfluss vom Analysten zum Anbieter).

Sprecher auswählen

Sie brauchen einen Fachexperten, der über die Details und die Orchestrierung hinter einer Lösung sprechen kann und der die Frage nach der Zielsetzung beantwortet. Dies sind möglicherweise nicht dieselben Personen, die Sie für Medieninterviews einsetzen. Hier bietet sich die perfekte Gelegenheit für Ihre Experten, Beziehungen zu Ihren wichtigsten Marktanalysten aufzubauen. Eine Möglichkeit besteht darin, bestimmte „Paare" von Analysten und Experten zu benennen, um sicherzustellen, dass Sie Beziehungen aufbauen, die gepflegt werden können.

Das richtige Timing entscheidet

Dies ist ein weiterer Bereich, in dem wir Verwirrung zwischen PR und AR beobachten. Der Unterschied: Journalisten erhalten das Endprodukt, während Analysten – wenn sie richtig konsultiert werden – dieses Endprodukt mitgestalten können. Unternehmen, die den Mehrwert von Analysen verstehen, beziehen Analysten in frühe Phasen der Lösungsentwicklung mit ein. Dies unterstützt sie dabei, robuste Lösungen zu produzieren. Außerdem sind sie in einer starken Position, um in wichtige Reports aufgenommen zu werden, die (potenzielle) Kunden vor dem Kauf zur Entscheidungsfindung heranziehen.

Der Aufbau und die Etablierung eines starken AR-Programms erfordert Zeit und, wie vermutet, Recherche in großem Umfang. Dies sind die Grundlagen, um zu verstehen, wie man an ein AR-Programm herangeht. Kommende Blogs werden sich damit befassen, wie Sie AR in anderen Bereichen Ihres Unternehmens einsetzen können und worin der wahre Wert professioneller Analyst Relations für Unternehmen liegt.

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