What’s hot and what’s not? TikTok vs. Meta
Noch vor wenigen Jahren hätte niemand gedacht, dass es möglich ist, an der Popularität von Instagram bei jungen Menschen zu kratzen. Doch mittlerweile vereint TikTok unter den 18-29-Jährigen die höchsten Nutzerzahlen aller sozialen Netzwerke. Das zeigt deutlich, dass Videos aktuell die bevorzugte Art von Content sind. Deshalb kommen moderne Kommunikationsexpert:innen nicht umhin, sich mit dem chinesischen Videoportal – und seinen Nachahmern – auseinanderzusetzen. So sah sich Instagram zum Handeln gezwungen und veränderte seinen Algorithmus entsprechend. Es erlaubt seit August 2020 neben Fotos auch Reels auf der Plattform. Selbst YouTube hat mit seinen „YouTube-Shorts“ auf diesen Trend reagiert.
Die Magie steckt im Algorithmus
Bemerkenswert ist, dass TikTok seinen User:innen eigentlich nichts wirklich Neues anzubieten hat. Es ermöglicht Nutzer:innen, kurze Videos mit Musik, Filtern und einigen anderen Funktionen zu erstellen – so weit, so gut. Das Geheimrezept der Plattform liegt im Algorithmus. Mit wenigen Suchanfragen versteht er, welcher Content gerne gesehen wird.
Im Fokus stehen hierbei laut TikTok Einzigartigkeit und Kreativität, nicht die Anzahl der Follower:innen. Jedes Video wird von TikTok an einer kleinen Testgruppe evaluiert. Schneidet das Video dort gut ab, wird es einer weiteren und größeren Testgruppe in den Feed gespielt. So entwickelt sich eine Bekanntheitsspirale. Mit dieser Methode braucht es auch nicht viele Follower:innen, um Content zu pushen.
Bei Instagram verlieren Beiträge nach einer bestimmten Zeit enorm an Reichweite und Relevanz, während TikTok ganz anders arbeitet: Hier können auch vor Monaten veröffentlichte Videos noch viral gehen. Hashtags, also Schlagworte, die eine Kategorisierung des Contents erlauben, entwickelten hierbei eine besondere Relevanz. Da die Plattform noch relativ jung ist, ist die Datenbank noch recht übersichtlich. Möchte man auf einer Welle schwimmen, empfiehlt es sich, im Vorfeld einer Kampagne entsprechendes Social Listening zu betreiben, um eigene Daten zu aktuellen Trends wie beispielsweise zu berühmten Challenges zu sammeln. Warum den Daten eine so maßgebliche Rolle zukommt, haben wir bereits in einem anderen Blogpost erklärt.
Ein weiteres Erfolgsrezept von TikTok ist der Einsatz von Musik, die User:innen einfach und schnell hinter ihre Videos legen können. Musik löst Emotionen aus, ist unterhaltsam, kurzweilig und interpretierbar. So kann zu ein und demselben Lied vollkommen unterschiedlicher Content entstehen.
Engagement – die Währung in sozialen Netzwerken
Eine weitere Besonderheit von TikTok ist das Engagement. Es ist nahezu unmöglich, nicht auf Content zu reagieren. Ein:e User:in hinterlässt unweigerlich einen Data Footprint zum gesehenen Content, den der Algorithmus erfasst. So wird unter anderem die Verweildauer auf dem jeweiligen Video getrackt. Wischt man nach Sekunden schnell weiter, wird der Content als weniger gut oder relevant gewertet – ganz im Gegensatz zu Videos, die bis zum Ende oder sogar mehrmals angesehen gelikt oder kommentiert werden. Auch der Besuch des Profils des Creators oder das Abonnieren eines Kanals wird positiv bewertet. Nicht zu interagieren, geht faktisch gar nicht.
Auch die Konkurrenz hat sich entsprechend angepasst: Waren bisher Follower:innen-Zahlen auf Instagram ein entscheidendes Kriterium für Sichtbarkeit von Content, so hat die zu Meta gehörende Plattform mit einem neuen Algorithmus hier etwas Neues gewagt, was besonders unter Influencer:innen Besorgnis erregte. Neuer Content wird nun Follower:innen und Nicht-Followe:innen zu gleichen Teilen angezeigt. Influencer:innen fürchten nun, dass ihr Content ihre Abonnent:innen nicht mehr erreicht, da User:innen anfangs viel neuen Content zu sehen bekommen, bevor Ihr Newsfeed dann Inhalte abonnierter Kanäle anzeigt. Das Geschäftsmodell „Influncer:in“ wurde so teilweise seiner Grundlage beraubt. Youtuber Nas Daily erklärt hier, wie es funktioniert.
Sollten Unternehmen auf TikTok aktiv werden?
Die einfache Antwort lautet: Unbedingt. Unternehmen haben die Chance, ihre Reichweite zu maximieren – und das schnell und günstig. Besonders, wenn sie junge Zielgruppen erreichen wollen, ist TikTok quasi ein Muss. Man sollte auch nicht vergessen: Die teilweise noch sehr jungen User:innen werden älter. Unternehmen können mit dem richtigen Content Teil dieser Reise sein und zielgruppengenauen Content anbieten.
Interessant ist TikTok auch für B2B-Unternehmen, die sich trauen, Inhalte „einfach mal anders“ darzustellen und sich auszuprobieren. Ältere Unternehmensvideos können in gekürzter Version recycelt und mit neuer Musik unterlegt werden. Im Recruiting und Employer Branding ist es zudem eine geeignete Möglichkeit, sich an Bewerber:innen oder Auszubildende zu wenden.
TikTok ist definitiv ein Hot Topic und wird es auch noch geraume Zeit bleiben. Marketingexpert:innen, die diesen Trend erkennen und es rechtzeitig schaffen, ein Teil davon zu werden, können ihre Brand als Vorreiter positionieren, neue Zielgruppen erschließen und Kundebeziehungen stärken. Grundlegend ist dabei jedoch, wie immer, die richtige Strategie. So kann selbst ein kleines Unternehmen wie Huda Beauty zur neuen TikTok-Brand aufsteigen. Wie immer gilt: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.
