Von Produktinfos zu Insta-Posts: Wie hat sich B2B-Kommunikation im letzten Jahrzehnt verändert?
Online ist nachhaltiger
Mit dem Ausbau der Online-Medienkanäle hat Print seine frühere Wertigkeit in der Berichterstattung deutlich eingebüßt – vor allem in der B2B-Fachpresse. Ein zwei- oder vierseitiger Artikel in der Printausgabe ist in der PR nicht mehr der Heilige Gral, denn er verschwindet nach Erscheinen oft schnell in der Versenkung der Papiertonnen. Ein Online-Artikel dagegen ist dauerhaft über die Suche im Internet auffindbar, lässt sich leicht über Social Media teilen und ermöglicht die Kommunikation mit den Leser:innen über eine Kommentarfunktion. Beschleunigt wurde der Trend zu Online vor allem durch das geänderte Leseverhalten der Zielgruppen und durch die schrumpfenden Werbebudgets von Unternehmen. Der Seitenumfang der meisten Printprodukte hat drastisch abgenommen, und die Auflagenfrequenz wurde heruntergefahren.
Fernbeziehungen zu Kunden und Medien
Glanz und Glamour rund um Events war einmal: Große Pressekonferenzen sind heute so rar wie vom Aussterben bedrohte Pflanzen. Eine erste Zäsur war hier die Wirtschaftskrise 2008. Sie hat zu tiefen Einschnitten in der Event-PR geführt und seitdem fallen z.B. Launchevents wesentlich kleiner aus. Die Coronakrise dürfte dem Eventbetrieb erneut einen deutlichen Dämpfer versetzen. Unternehmen haben sich in den letzten zwei Jahren daran gewöhnt, auf virtuelle Events zu setzen. Sie werden sich gut überlegen, ob sie in der B2B-Branche einst so wichtige Industriemessen für die Kontaktpflege mit Kund:innen und auch Journalist:innen wieder in voller Stärke bespielen werden. Inzwischen haben sich zwar alle Beteiligten an das virtuelle Miteinander gewöhnt, aber den persönlichen Kontakt und das Networking auf Konferenzen und Messen kann die Webcam nicht ersetzen. In Zukunft könnten sich daher hybride Veranstaltungsmodelle durchsetzen. Dies wäre ein weiterer Baustein in einer Entwicklung, die immer weniger Raum für den persönlichen Austausch lässt. Das Netzwerken wird sich – wie es sich schon vor der Pandemie abzeichnete – vermutlich noch stärker auf kleinere und neue Event-Formate verlegen und zudem in Online-Netzwerke abwandern. Ganz ohne Plattformen – real oder virtuell – wird es auch in Zukunft nicht gehen.
„Das Thema klingt spannend – wie sieht es denn mit Anzeigen aus?“
Während es noch vor einem Jahrzehnt ein ungeschriebenes Gesetz für Redaktionen und PR-Verantwortliche gab, redaktionelle Inhalte und bezahlten Content strikt zu trennen, ist es heute gang und gäbe, beide Bereiche zu verknüpfen. Redaktionen machen die Veröffentlichung von Gastbeiträgen immer öfter von parallel fließenden Werbebudgets abhängig. Dies ist zwar eine verständliche Entwicklung angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Situation der Verlage, bringt aber auch die journalistische Unabhängigkeit in eine Schieflage. Gleichzeitig verkleinern sich viele Redaktionen, wodurch sich der Zeitdruck erhöht und die Sorgfalt – gerade in der Schlussredaktion – nachlässt.
B2B-Unternehmen fokussieren sich sehr oft zu stark auf das eine oder andere – Thema Earned Media versus Paid Media – und übersehen, dass Markenbildung so heute weniger funktioniert denn je. Erfolgversprechender ist ein integrierter Kampagnen-Ansatz, bei dem PR, Werbung und digitaler Content ineinandergreifen.
Von Mensch zu Mensch: Die Humanisierung der B2B-Kommunikation
In punkto Markenbildung findet in der B2B-Branche ein grundlegender Wandel statt. Marketingexperten erkennen hier zunehmend, dass eine emotionale Kundenansprache zum Aufbau einer starken Marke und zur Kundenbindung unerlässlich ist – etwas , was man bislang fast ausschließlich von Consumer-Marken kannte. Von einer Humanisierung ihrer Marke erwarten sich die Unternehmen höhere Umsätze und eine bessere Kundenbindung. Jüngstes Beispiel: IBM startet eine Markenkampagne mit dem Claim „Let’s Create“, die bewusst „voller Emotionen und Herz“ ist. Auch deutsche B2B-Unternehmen binden stärker emotionale Botschaften in ihre Kommunikation ein und nutzen kreatives Storytelling – so wie der Spezialglashersteller Schott in seinem preisgekrönten Spot. Schott gelingt es perfekt, die Produktvorteile in eine emotionale und humorvolle Story zu verpacken und ein Leitmotiv für seine Marke zu kreieren.
Siegeszug von Instagram und YouTube
Social-Media-Plattformen sind zu professionellen Kommunikationskanälen für B2B-Unternehmen geworden, die sowohl für die Kundenansprache als auch für Employer Branding hervorragend geeignet sind. Der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ hat in seiner aktuellen jährlichen Studie für die DACH-Region festgestellt, dass Instagram erstmals in allen drei Ländern von über 50 Prozent der befragten B2B-Unternehmen genutzt wird. YouTube verzeichnet ebenfalls einen deutlichen Anstieg.
B2B-Marketer sollten jedoch nicht reflexhaft versuchen, auf möglichst vielen dieser Kanäle präsent zu sein. Der Auswahl der Formate sollte immer eine gründliche Analyse vorangehen, die vor allem das Nutzer- und Rezeptionsverhalten der Zielgruppe untersucht. Viele B2B-Unternehmen starten mit Aktivitäten auf LinkedIn, das eher auf eine Kombination auf Bild und Text setzt und erweitern dann ihre Social-Media-Strategie auf Plattformen wie Instagram oder auch TikTok, auf denen die Kommunikation über Video-Content läuft.
Noch ausbaufähig: B2B Influencer Relations
Die Arbeit mit Influencer:innen ist ein Bereich der Kommunikation, in dem B2B-Unternehmen noch viel Potenzial erschließen können. Ein wichtiger Unterschied zum B2C-Sektor besteht darin, dass die Reichweite der Influencer:innen nicht das Hauptkriterium für die Auswahl ist. Vielmehr geht es darum, dass die Person, die Markenbotschaft und das Produkt gut zusammenpassen, sodass ein glaubwürdiges Gesamtbild entsteht. B2B-Unternehmen werden geeignete Influencer:innen daher eher in Nischen finden.
Trends für B2B-Kommunikation
Die wachsende Präsenz von B2B-Unternehmen auf Social-Media-Kanälen ist Teil eines Trends hin zu mehr Video-Content in der Kommunikation. Dabei liegt der Fokus eher auf Video-Formaten mit vertieftem Informationswert als auf bloßen Imagefilmen. Auch Pressemitteilungen oder Anwenderberichte lassen sich durch visuelle Inhalte unterstützen und attraktiver gestalten.
Audioformate, allen voran Podcasts, werden ebenfalls immer beliebter und bieten für B2B-Unternehmen viele Möglichkeiten. Dies muss nicht gleich der eigene Firmenpodcast sein – es gibt zahlreiche Podcasts von Fachmedien, die sich gut eignen, um interne Expert:innen zu positionieren. Und seit Google Podcasts in seine Suchergebnisseiten integriert hat, werden sie auch von Suchmaschinen gefunden.
Eines der Hindernisse für die erwähnte emotionale Markenbildung im B2B-Sektor ist der Mangel an datenbasierten Personas oder Zielgruppensegmenten für gezielte Kampagnen. Daten werden in der B2B-Kommunikation in Zukunft eine wichtige Rolle spielen – neben der Kampagnenplanung z.B. auch in der qualitativen Medienanalyse.
