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18 October 2021  //       //  Opinion

Tearing down walls – Warum Grenzen in der Öffentlichkeitsarbeit verschwimmen (und was das für die PR bedeutet)

PR wurde lange Zeit als singuläre Disziplin innerhalb des Marketings gesehen. Dabei verfolgte sie bislang meist mittel- bis langfristige Ziele, sollte strategischen Wandel begleiten und dabei helfen, neue Images von Unternehmen zu etablieren. Der größte Vorteil hierbei war und ist die Glaubwürdigkeit von PR. Menschen glauben Menschen. Verbraucher:innen folgen gerne Leitbildern und machen sich die Meinung anderer zu eigen. Berichtete beispielsweise das Modemagazin Vogue von einem neuen Designer und bewerte dessen Entwürfe als positiv, so war diesem Designer Aufmerksamkeit gewiss. PR funktioniert im Gegensatz zu klassischer Werbung also subtil, die Verbraucher:innen bemerken zumeist nicht auf den ersten Blick, dass hier eine Botschaft, abgesendet von Unternehmen, vermittelt wurde. Journalist:in und Medium sind quasi Filter und geben der Botschaft somit die nötige Glaubwürdigkeit. In der Wahrnehmung vieler Konsument:innen versuchen Werbeanzeigen – und sind sie auch noch so kreativ – schlichtweg Kund:innen zu „überreden“. Sie werden deshalb als weniger authentisch und glaubwürdig wahrgenommen.

In Zeiten, in denen wir Informationen über das Smartphone wie am Fließband konsumieren können, sind die Grenzen aber immer fließender und neue Formate sind entstanden, die je nach Kanal bestimmten Content erfordern. Das bedeutet, dass Inhalte und Botschaften anders verpackt werden müssen und Medien heute auch Video-Content auf ihren Online-Plattformen einsetzen. Zwangsläufig verschwimmen so Grenzen zwischen einzelnen Marketingdisziplinen. Nach wie vor gilt aber: Der Inhalt muss überzeugen und stimmig sein, und der oder die Absender:in muss glaubwürdig sein. Maßgeschneiderter Content ist so in der Lage, Wahrnehmung und Bewusstsein gegenüber einer Marke oder eines Unternehmens zu ändern.

Ist das wirklich noch PR?

Die gelernte, theoretische Clusterung von Marketing-Services in unterschiedliche Disziplinen – besonders im Kreativbereich – ist passé. Mauern wurden eingerissen, Grenzen sind verschwommen – ganz von allein. Zum Ausdruck kommt dies unter anderem bei der Einreichung für Awards. Agenturen wie Juror:innen stellen sich immer öfter die Frage: „Ist diese Arbeit wirklich noch PR beziehungsweise Social Media oder ist das nicht doch schon Werbung? Und sind Influencer nicht auch Journalisten?“

Erschwerend kommt hinzu, dass gute Kampagnen heutzutage crossmediale Ansätze verfolgen: Sie werden parallel auf mehreren Kanälen gespielt, bauen im besten Fall aufeinander auf und penetrieren stets die gleiche Botschaft. Dabei adressieren sie kanalspezifisch jede Zielgruppe individuell. Customization ist hier das Zauberwort.

PR-Agenturen sind der verlängerte Arm der Marketingabteilung

Um diese vernetzen Kampagnen konzipieren und auch umsetzen zu können, haben Agenturen folglich Ihr Portfolio erweitert, fusionieren miteinander oder schaffen neue Abteilungen – und vereinen so mehrere Disziplinen unter einem Dach. Beauftragten Unternehmen früher eine Agentur für PR und eine andere für klassische Werbung, so kommt heute beides häufig aus einer Hand.

PR-Agenturen mit Fokus auf bestimmte Branchen konzentrieren viel Fachwissen und agieren mittlerweile als Disziplinen-übergreifender Solution-Provider für vernetzte Kommunikation. Durch Ihre branchenspezifische Ausrichtung und das damit einhergehende Fachwissen sind sie so heute oftmals näher an der Führungsebene eines Kunden. Im Gegensatz zu Spezialagenturen werden sie nicht nur für ein Projekt wie einen Werbespot gebucht, sondern langfristig beauftragt, sind sie oft auch in die konzeptionelle Markendefinition und -ausrichtung mit integriert und haben damit einen holistischen Blick auf Produkte oder Services des jeweiligen Kunden angereichert mit dem nötigen Blick über den Tellerrand.

Anders ausgedrückt: PR-Agenturen sind oft der verlängerte Arm der Marketingabteilung eines Unternehmens. So können Kommunikationsstrecken besser vernetzt und Zielgruppenansprachen in den einzelnen Kanälen spitzer gestaltet werden. Viele erfolgreiche Kampagnen der letzten Jahre waren deshalb so erfolgreich, weil sie kanalübergreifend dieselbe Handschrift aufwiesen und zugleich individueller gestaltet waren.

Breiteres Aufgabenprofil sorgt für zufriedenere Mitarbeiter:innen

Diese Bündelung von Serviceleistungen auf Agenturseite hat auch Auswirkungen auf Kundenseite und auf die Jobprofile von deren Mitarbeiter:innen: Der Trend geht weg vom Silo-Denken – weg von Mitarbeitern oder Mitarbeiterinnen mit starr eingegrenzten Aufgabenbereichen und unflexiblen Hierarchiegefügen. Teamwork ist in den Vordergrund gerückt. Ein:e PR-Manager:in auf Kundenseite benötigt heute ein wesentlich breiter aufgestelltes Skill-Set, um analoge wie digitale Kanäle mit unterschiedlichsten Formaten bespielen zu können. Mitarbeiter:innen sind motivierter, weil sie ein breiteres und abwechslungsreicheres Wirkungsfeld haben als noch vor 15 Jahren. Zudem müssen in der Regel weniger Stakeholder koordiniert werden, was wiederum die Umsetzung größerer und noch besser vernetzter Kampagnen ermöglicht.

Spezialisierte Agenturen sind weiterhin wichtig

All dies bedeutet jedoch keineswegs den Dolchstoß für Spezialagenturen – selbst wenn die Anforderungen an vernetze Kommunikation auf beiden Seiten höher geworden sind. Agenturen haben sich an die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen gewöhnt, organisieren sich in Agenturnetzwerken mit anderen Spezialagenturen und bringen so Ihr Know-how in ganzheitliche und Disziplinen übergreifende Kommunikationsstrecken ein.

Aufgrund dieser Verflechtung von Marketing-Disziplinen erleben wir nach wie vor eine der spannendsten Zeiten im Marketing. Der stete Wandel in der Agenturlandschaft geht weiter und folgt dem Diktat der Digitalisierung, die den eigentlichen Grund für diese Entwicklung darstellt.

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