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Willkommen auf unserem Blog! Hier berichten wir über Kommunikation, Kreativität, multimediale Inhalte, digitale Strategien und unsere Arbeit bei Allison + Partners.

10 MAY 2021 //     

So finden Sie Ihre B2B-Zielgruppe auch ohne Cookies von Drittanbietern

Manchmal erstrahlt Altes wieder in neuem Glanz – oder wird zumindest ganz nützlich.

In den letzten Jahren wurde Programmatic Advertising immer bedeutender für Werbetreibende. Einer seiner Vorteile ist, dass es ihnen den Zugang zu Cookies von Drittanbietern eröffnet. Sie können diese Cookies, die von anderen Unternehmen platziert werden, nutzen, um Anzeigen ganz gezielt bei einer spezifischen Zielgruppe auszuspielen. Doch nach Safari und Firefox plant auch Google einen Gegenschlag: In etwa einem Jahr sollen Cookies von Drittanbietern blockiert werden. Das könnte sich schwerwiegend auf die Arbeit von Werbetreibenden auswirken, die sich bislang auf die Drittanbieter-Cookies verlassen.

Kooperation mit Fachverlagen für First-Party-Cookies

Falls die Nutzung dieser Cookies bislang auch als zentrales Element Ihrer B2B-Anzeigen-Strategie diente, können Sie dennoch immer noch einen Großteil Ihrer Zielgruppe erreichen – nur über andere Wege. Einer davon ist zum Beispiel die Kooperation mit Fachverlagen. Wenn ein Herausgeber, oder eine beliebige andere Webseite, einen Cookie auf deren Webseite platziert, ist es für diesen ein First-Party-Cookie. Erst wenn der Zugriff auf dieses Cookie an andere Dienstleister verkauft wird, macht es das zum Drittanbieter-Cookie. Mit dem First-Party-Cookie-Prinzip kann der Herausgeber beziehungsweise Webseitenbetreiber die Webseitennutzer auf seiner eigenen wie auch auf anderen Websites targeten und so Ihre Werbung weiterhin gezielt für Ihre Zielgruppe ausspielen.

Ein Cookie repräsentiert die Daten des Webseitenbetreibers und berücksichtigt die direkte Verbindung, die sie mit Website-Nutzern und Abonnenten haben. In diesem Sinne erlauben die Betreiber den Werbetreibenden lediglich, diese Beziehung zu nutzen und den Website-Besuchern über Re-Marketing Informationen zu bieten. Dieses Prinzip wird häufig auch als „Audience Extension Program“ also Zielgruppenerweiterung genannt, da Webseitenbetreiber automatisiert auf verfügbare Anzeigeflächen bieten können, die Sie dann nutzen können, um Inhalte des Werbetreibenden anzuzeigen.

Ein einzelner Webseitenbetreiber wird in der Regel zwar nicht die Reichweite bieten können wie eine Vielzahl gebündelter Daten aus Drittanbieter-Cookies, aber es bringt immerhin etwas. Und je nachdem, wie der Verlag oder die Website die eigenen Cookies pflegt, kann sich dahinter eine noch engagiertere Zielgruppe verbergen als derzeit bei einigen Drittanbietern: Zum Beispiel können sie die Cookies auf Besucher eingrenzen, die innerhalb der letzten zwei Monate auf der Webseite aktiv waren.

Selbstredend wird dieser Weg kein Patentrezept für Werbetreibende mit bereits ausgereiften programmatischen Werbekampagnen sein, aber gerade für den B2B-Bereich kann das eine sehr gute Alternative darstellen. Für Interessierte steht noch das gesamte Jahr 2021 zur Verfügung, um sich auszuprobieren und zu lernen, wie einflussreich Webseitenbetreiber und Verlage sein können. Noch vor einigen Jahren war die Zusammenarbeit mit ihnen die gewohnte Allzwecklösung und sie kann auch jetzt eine Fülle an Möglichkeiten bieten, um Ihre Ziele zu erreichen.

E-Blasts, Content Syndication und weitere Chancen der Zusammenarbeit

Für einen amerikanischen Kunden, der persönliche Schutzausrüstung anbietet und kürzlich Entscheider im primären und sekundären Bildungsbereich ansprechen wollte, um Großaufträge für Schulen und Schulbezirke zu generieren, nutzten unsere Kollegen in den USA den Webauftritt von „Education Week“. Der Herausgeber bot „E-Blasts“ für seine Abonnenten an, also quasi E-Mails an Newsletter-Abonnenten. Außerdem umfasste das Angebot ein Whitepaper-Programm, On-Site-Webbanner und ein Zielgruppenerweiterungsprogramm. So bot die Zusammenarbeit Reichweite, Regelmäßigkeit und kontextbezogenes Targeting auf verschiedenen Ebenen. Kombiniert mit Content Syndication und der über die eigene Website hinaus erweiterten Reichweite des Contents, erreichte der Kunde Awareness (Impressionen), Engagement (Seitenbesuche) und Leads (ausgefüllte Lead-Formulare). Education Week verwendet First-Party-Cookies so, dass die Techniken auch dann noch verfügbar sind, wenn Chrome Cookies von Drittanbietern blockiert.

Bessere Sichtbarkeit in der Zielgruppe durch eine bessere Beziehung zu Fachmedien

Gerade Fachverlage verfügen über ein Publikum, das deren Publikationen oft seit einigen Jahren mit viel Interesse verfolgt. Bisher war man als Werbetreibender für dieses Publikum aber nicht regelmäßig sichtbar, da einige Nutzer die Website vielleicht nur wöchentlich oder monatlich besuchen. Es war also ein großer Zufall, wenn dann genau die Werbung Ihres Unternehmens sichtbar war. Zielgruppenerweiterungsprogramme (Audience-Extension-Programme) bieten hier eine gute Lösung und machen Anzeigen wieder relevant.

Falls Sie der Werbung bei Fachverlagen bisher den Rücken zugekehrt haben oder diese gar nicht genutzt haben: Nutzen Sie 2021, um Beziehungen zu Fachverlagen aufzubauen und zu experimentieren. Vielleicht haben Sie bereits eine Liste von Zielverlagen, in deren Fachmedien Sie Berichterstattung über Pressearbeit platzieren möchten. Wenn Sie Ihre Kommunikation hier von der Redaktion auf die Anzeigenabteilung ausweiten, tun sich sicherlich einige Möglichkeiten auf, die Ihre Werbekampagnen am Laufen halten, während die Konkurrenz mit den neuen Regeln strauchelt.

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