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14 April 2022  //       //  Opinion

Reputationsmanagement hat ausgedient – Statt verwalten besser proaktiv gestalten

Unternehmen müssen sich das Vertrauen der Gesellschaft verdienen, und es kann sehr leicht verloren gehen. Doch wie können Kommunikationsexpert:innen das oft vernachlässigte Thema auf die Agenda von Unternehmen oder Kunden bringen, und wie lässt sich messen, ob der dann erarbeitete Plan auch erfolgreich ist?

“Ist meine gute Meinung zu etwas erst einmal verloren, ist sie für immer verloren.“ – Jane Austin

Obwohl diese Zeilen bereits 200 Jahre alt sind, haben sie über die Zeit nichts an Relevanz verloren und sind auch in der modernen Markenkommunikation gültig.

Markenreputation liegt – wie auch die Schönheit – im Auge des Betrachters. Sie beruht auf kollektiven Urteilen und den Gefühlen zahlreicher Stakeholder, einschließlich derer von Verbraucher:innen, die besser informiert, anspruchsvoller und skeptischer sind als je zuvor. Indirekte Interessensgruppen wie lokale Gemeinschaften und Aktivistengruppen haben dank der Demokratisierung der Kommunikation ebenfalls einen wachsenden Einfluss.

Wie neue Medien das Reputationsmanagement verändert haben

Es ist klar, dass Unternehmen und Organisationen längst nicht mehr die so sehr die Kontrolle über ihre Reputation haben, wie dies früher der Fall war. Sie müssen jetzt nicht nur mehr Interessensgruppen befriedigen, sondern sind durch die neuen Medientechnologien und -kanäle sowie durch Social-Media-Plattformen rund um die Uhr unter Beobachtung. Befindet man sich dann auch noch in einem Klima des Misstrauens, in dem irreführende und aufrührerische Inhalte in sozialen Netzwerken echten Nachrichten gleichgesetzt werden, kann ein Ruf, der über Jahrzehnte aufgebaut wurde, in wenigen Minuten ruiniert sein.

Für Unternehmen ist es schlichtweg zu riskant, die Reputation nur reaktiv zu managen. Als Kommunikationsexpert:innen sollten die Marken, die wir schützen, quasi jeden Moment auf einen Rückfall vorbereitet sein.

Deshalb sollten Unternehmen ein konsistentes, erkennbar langfristiges Bestreben verfolgen, den Aufbau von Reputationsresilienz. Dieses Konzept wurde von Deloitte entwickelt und fordert Unternehmen, Reputation im übergreifenden Unternehmenskontext zu betrachten und Ressourcen auf Maßnahmen zu lenken, die deutlich die Unternehmenswerte widerspiegeln. Dahinter steht der Gedanke, dass mit Investitionen in die Reputation nicht nur die Herzen und Köpfe der Menschen gewonnen werden. Sie müssen auch spürbare Erfolge für das Unternehmen zur Folge haben. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, ist die Reputation auch mehr als nur eine potenzielle Schwachstelle, die gemanagt werden muss. Sie wird so zu einem relevanten Vermögenswert, der das Unternehmen voranbringen und das Vertrauen der Öffentlichkeit stärken kann.

The Oatly Way of Reputation Management

Ein gutes Beispiel dafür ist der schwedische Hafermilchproduzent Oatly. Das Unternehmen ist bekannt für seinen visionären Branding-Ansatz. So rigoros wie Oatly sich ausrichtet, so stringent fokussiert sich das Unternehmen auch darauf, das Vertrauen der Öffentlichkeit durch eine resiliente Reputation zu gewinnen, die auf den Säulen Nachhaltigkeit, Transparenz und Authentizität beruht.

Diese zentralen Werte sind in der gesamten Markenkommunikation präsent – offline und online. Das Unternehmen erklärt die Klimaauswirkungen seiner Produkte auf der Verpackung und der Webseite und gibt an, wie diese von führenden Lebensmittel- und Klimawandel-Forschern erhoben und überprüft werden. Zusätzlich zu jährlichen Nachhaltigkeitsberichten veröffentlicht das Unternehmen auch die To-Do-Liste ihres Chief Sustainability Managers, um das Markenengagement durch Taten und nicht nur durch Worte zu unterstreichen.

Reputationsmanagement durch externe Unterstützung

Auch Kommunikationsexpert:innen auf Agenturseite können durch qualitative Beratung eine entscheidende Rolle spielen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit für Marken, die sie vertreten, zu gewinnen. Die Grundsatzfrage, die sie stellen müssen, ist, ob eine Kampagne oder Initiative und die daraus resultierende Kommunikation einen tiefgehenden, reputationsfördernden Nachhall erzeugen. Oder bleibt nur ein oberflächlich positiver Eindruck?

Diese externe Sicht und Beratung können zweifellos von großem Nutzen sein. Berater:innen auf Agenturseite können neue Perspektiven einbringen und sind vor allem objektive Expert:innen, die nicht von internen Strömungen und Tendenzen beeinflusst werden. Sie können ihren Kunden dabei helfen, in großen Dimensionen zu denken oder sich auf Ideen, Markenimage und -sprache sowie den Fokus der Botschaften, die Medien, in denen sie aktiv sind, Thought-Leadership-Strategien und vieles mehr fokussieren, um sicherzustellen, dass sich die Präsenz und Positionierung des Kunden wirklich abhebt.

Ein Beispiel aus der Praxis

Wir von Allison+Partners sind der Kommunikationspartner einer digitalen Plattform, die während der Pandemie ein exponentielles Wachstum erfuhr. Mit der Erfahrung zur Vertrauenskrise, derer sich zahlreiche Big Techs in den vergangenen Jahren stellen mussten, wussten wir, dass unser Kunde aufgrund seines weitreichenden Einflusses genauestens beobachtet wird. Es war klar, dass die Art und Weise, wie er auf diese Prüfung hin reagieren würde, über das neu entstandene öffentliche Vertrauen entscheiden würde.

Unser Team arbeitete mit dem Kunden zusammen weit über die reine Awareness-Schaffung hinaus und legte so den Grundstein für eine widerstandsfähige Reputation. Wir führten ein „Outside-In“-Radar ein, um mit der öffentlichen Meinung Schritt halten zu können und bemühten uns konsequent darum, den positiven menschlichen Einfluss der Plattform hervorzuheben. Dazu gehörte etwa die Verbindung von Nutzer:innen inmitten  zunehmender Isolation. Wir nutzten die einmalige Gelegenheit für mehr gemeinschaftsfördernde Events, Bildungs-Livestreams, Musik-Performances, Webinare und vieles mehr, um die Stimmung der Menschen in diesen schwierigen Zeiten zu heben – und berieten zudem zu Covid-19-Hilfsaktionen.

Warum Measurement auch im Reputationsmanagement wichtig ist

Es bleibt jedoch eine Tatsache: Reputation ist und bleibt ein wenig greifbares Konzept. Selbst die anspruchsvollsten Unternehmen haben nur eine vage Vorstellung dessen, wie sie ihren Erfolg in diesem Bereich messen können.

Eine datenbasierte Entscheidungsfindung wirkt sich auf eine Vielzahl von Unternehmensbereichen aus. Allison+Partners sieht immer mehr Kunden, die erkennen, wie wichtig es ist, die Kunst der Kommunikation mit der Wissenschaft des Measurements zu vernetzen. Sie haben sich von banalen Metriken wie Werbewert und PR-Wert verabschiedet und bewerten die Berichterstattung durch die Linse der PR-Wirkung. Diese ergibt sich aus der Zuweisung von Parametern für primäre Metriken wie der Durchschlagskraft von Key Messages, Medienvertikalen, Tonalität und mehr. Eine weitere Ressource, auf die Marken zurückgreifen können, sind die Barcelona-Prinzipien, die Schritte für eine sinnvolle und relevante Bewertung von Kommunikationsaktivitäten aufzeigen.

Reputationsmanagement ist mehr als nur der Wurmfortsatz der Brand Awareness

Darüber hinaus sollte die Reputation wie jeder andere Vermögenswert in Zusammenhang mit den Geschäftszielen eines Unternehmens gemessen und verstanden werden – und um genau das zu tun, müssen Kommunikationsverantwortliche in die Unternehmensführung eingebunden sein. Als Ansprechpartner:innen für die Öffentlichkeit können wir Kommunikator:innen einen unmittelbaren Einblick in die Wahrnehmung der Interessensgruppen geben, Marken vor potenziellen Krisen schützen und wertvolle Beiträge zu Planungsprozessen leisten.

Wir können noch einen Schritt weiter gehen, indem wir Umfragen zur Unternehmensreputation durchführen. So können wir nicht nur die permanenten Veränderungen in der Wahrnehmung der Stakeholder messen und verfolgen, sondern auch strategische Erkenntnisse liefern, mit denen künftige Reputationsprobleme adressiert werden können.

Dabei ist ein Punkt klar: Der Aufbau einer guten Reputation erfordert Zeit, Beständigkeit und Geduld. Es geht nicht um den schnellen Erfolg oder einen viralen Effekt, sondern darum, konsequent und deutlich die Werte eines Unternehmens zu vertreten und dies durch Taten und kontinuierliche Fortschritte zu untermauern.

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