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Willkommen auf unserem Blog! Hier berichten wir über Kommunikation, Kreativität, multimediale Inhalte, digitale Strategien und unsere Arbeit bei Allison + Partners.

29 OCTOBER 2019 //     

Medienlandschaft in Deutschland: Special-Interest-Magazine und Printprodukte nach wie vor begehrt

Als PR-Professional ist man in ständigem Kontakt mit Medien und Pressevertretern, um Kunden und Themen bestmöglich in der Öffentlichkeit zu platzieren. Doch was in einem Land funktioniert, lässt sich nicht einfach auf andere Märkte übertragen. Wie Medien in verschiedenen Ländern ticken, beleuchten wir in unserer neuen Blogserie „Medienlandschaft Deutschland & International“. Im ersten Teil blicken wir auf den heimischen Markt und die Besonderheiten der deutschen Medienlandschaft und -arbeit.

Zeitungsland Deutschland

Die Bundesrepublik gilt als Zeitungsnation. Laut BDZV ist Deutschland der größte Zeitungsmarkt in Europa und belegt Platz fünf im internationalen Vergleich – nach China, Indien, Japan und den USA. Pro Erscheinungstag werden knapp 15 Millionen Tageszeitungen sowie knapp vier Millionen Wochen- und Sonntagszeitungen verkauft. Obwohl sich immer mehr Menschen in sozialen Medien über aktuelle Geschehnisse informieren, gehört die Zeitungslektüre – gedruckt oder digital – nach wie vor zum Alltag. In Deutschland lesen fast 63 Millionen Menschen regelmäßig die Zeitung. Und die Auswahl ist riesig: Über 300 Tageszeitungen, 21 Wochenzeitungen und 6 Sonntagszeitungen erscheinen hierzulande.

Publikumszeitschriften: von Rute & Rolle bis Beef!

Obwohl die klassischen Printerzeugnisse in Europa an Bedeutung und Auflage verlieren, gilt für Deutschland nach wie vor: Print lebt! Im Durchschnitt kauft jeder Bundesbürger jährlich im Schnitt 19 Zeitschriften und 92 Prozent der Deutschen lesen regelmäßig Zeitschriften. Denn Gedrucktes vermittelt Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Die Auswahl bei den Printerzeugnissen lässt kaum einen Wunsch offen und die 1.600 Publikumszeitschriften und 5.600 Fachmagazine decken so gut wie jedes Leserinteresse ab. Neben den klassischen Frauen- und Männermagazinen sowie Programmzeitschriften und Klatschblättern finden sich im Zeitschriftenregal auch exotische Special-Interest-Titel wie das Angelmagazin Rute & Rolle oder das Food- und Lifestylemagazin Beef!.

Individualität belebt den Zeitschriftenmarkt

Laut VDZ möchten die Verlage in diesem Jahr erneut neue Titel und Sonderausgaben publizieren, die insbesondere Nischenthemen abdecken. Die Zeitschriftenlandschaft wird dementsprechend bunter, auch wenn die Auflagen und Print-Reichweite sinken.

Aber gilt das für alle Zeitschriftenarten? Nicht ganz! Zu erwarten ist, dass die Auflage von Special-Interest- oder Nischentiteln zunimmt, während General-Interest-Titel, die große Zielgruppen ansprechen, einen Abwärtstrend verzeichnen. Nischen haben den Vorteil, dass es unzählige davon gibt und die Verlage mit einer größeren Anzahl spezialisierter Titel auch ein Millionenpublikum erreichen können.

Der allgemeine Trend in der Bevölkerung zum gesunden und achtsamen Lifestyle spiegelt sich aktuell auch in der Popularität von Titeln wie Flow oder Hygge wider sowie in Gesundheitsmagazinen wie Stern Gesund Leben. Darüber hinaus ist zu beobachten, dass Personality-Magazine wie Barbara, JWD oder BOA auf dem Vormarsch sind.

Nicht nur die Titel werden individueller. Auch bei der Gestaltung der Printerzeugnisse setzen die Verlage auf Hochwertigkeit und Ästhetik, die so manch eine Zeitschrift zum Sammlerstück macht.

Q&A: Expertenmeinung zur Medienlandschaft in Deutschland

Wir haben Heike Schubert, General Manager, und Martina Müller, Senior Vice President, gefragt, wie sie die Zusammenarbeit mit Medien in Deutschland sehen und welchen Veränderungen sie in der Medienlandschaft beobachten konnten.

Q: Wie hat sich die Medienlandschaft in den letzten Jahren gewandelt?

HS: Wir haben eine deutliche Konsolidierung im Markt gesehen. Auflagenzahlen und Reichweiten sind – über Mediengattungen hinweg – fast durchgehend zurückgegangen. Im Vergleich zu anderen Märkten scheinen wir in Deutschland jedoch aktuell noch mit einem blauen Auge davongekommen zu sein – was vor allem auch für den Printbereich gilt, wo man besonders im Bereich Lifestyle immer wieder neue Titel am Kiosk findet – etwas, wovon die Kollegen in anderen Ländern wie z.B. UK nur träumen können.

MM: Viel Werbegeld, mit dem früher Medien finanziert wurden, fließt heute zu Facebook und Google. Insofern sind die finanziellen Ressourcen für guten Journalismus knapper. Qualitätsmedien setzen sich dennoch durch und bleiben bestehen. Insgesamt sind die Medien in den letzten ein bis zwei Jahren verstärkt zu Paywalls übergegangen. Das heißt, man bekommt nur noch wenig gute Informationen gratis im Netz.

Q: Welche Trends sind in Bezug auf die deutsche Medienlandschaft zu beobachten?

MM: Wie gesagt sind die Medien in den letzten ein bis zwei Jahren verstärkt zu Paywalls übergegangen. Neben dem Trend zu Paywalls ist zu beobachten, dass neue Online-Publikationen entstehen. Gleichzeitig werden Print-Magazine weniger nachgefragt. Medien verbreiten ihre Inhalte auf Twitter und viele Journalisten sind sehr aktiv auf der Plattform. Dort kann man auch in Dialog mit ihnen treten.

HS: Medienhäuser und Redaktionen greifen zunehmend auf neue Kommunikationskanäle zurück. Digitalangebote, Podcasts, Event-Serien etc. zeigen, dass sich die Branche auf das veränderte Medienkonsumverhalten der Zielgruppen eingestellt hat. Bei TV und Bewegtbild sehen wir das Thema On Demand und Streaming sehr stark, wobei auch in diesem Bereich eine Konsolidierung zu erwarten ist. Im Print-Bereich erwarte ich eine Stabilisierung der Auflagenzahlen vor allem auch bei Leuchtturmpublikationen wie FAZ, SZ oder Handelsblatt, die in Zeiten von Fake-News eine wichtige gesellschaftliche Rolle übernehmen.

Q: Was sind die Besonderheiten der deutschen Medien? Wodurch zeichnet sich die Medienlandschaft in Deutschland aus?

MM: Ein besonderes Merkmal ist unser öffentlich-rechtlicher Rundfunk, den gibt es zum Beispiel in den USA nicht. Unser öffentlicher Rundfunk ist gebührenfinanziert und nicht werbefinanziert. Die finanzielle Ausstattung ist gut, sodass die öffentlich-rechtlichen Sender ein breites Korrespondentennetz unterhalten können. Deutschland hat eine sehr breit gefächerte Fachpresselandschaft und mehr Fachtitel als andere Länder.

HS: Deutsche Medienvertreter – vor allem im Bereich Fachmedien – zeichnen sich durch eine „Allergie“ gegenüber Marketingsprache aus. Im Vergleich zu anderen Märkten legen sie besonders Wert auf tiefgehende Informationen wie Daten und Fakten.

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