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13 January 2022  //       //  Opinion

Immer aufwärts? Die wichtigsten Go-to-Market-Trends für CMOs

Ohne Zweifel haben beinahe zwei Jahre COVID-19-Pandemie das Marketing verändert. Jill Coomber, Managing Director des europäischen Integrated-Marketing-Teams von Allison+Partners erklärt, wie die neuen Go-to-Market-Strategien für Chief Marketing Officer jetzt aussehen: CMOs müssen mit weniger Aufwand mehr erreichen, Wachstum aus bestehenden Kundenstämmen generieren und gleichzeitig den ROI auf ein höheres Niveau bringen.

„Mit weniger Aufwand mehr erreichen“ ist seit Jahren der Taktgeber im Marketing. Mit jedem Beben, das die Wirtschaft erschüttert, wie etwa die Pandemie, kommt stets eine längerfristige Verschiebung der Marketingprioritäten und -kampagnen. Dieses Rütteln am Fundament zwingt uns, noch einmal einen Schritt zurückzutreten und die Situation neu zu bewerten – oder sogar eine neue Ausrichtung zu finden. Damit ist die Erschütterung stets auch ein Nährboden für spannende Marketing-Innovationen und eine besondere Gelegenheit, um eine führende Rolle in der Branche zu übernehmen.

Teams werden zu Agilität ermutigt

Ein wichtiger Trend, den wir beobachten, ist, dass Inhouse-Teams in ihrer Vorgehensweise agiler werden. Viele Unternehmen streben nach kürzeren Entscheidungsprozessen und reagieren damit auf die immer größer werdende Notwendigkeit, bei Kampagnen und deren Durchführung flexibel zu sein. Wenn Teams erfolgreich sind, wird ihnen noch mehr Eigenverantwortung zugesprochen und sie können noch besser agieren.

Unser Rat ist gerade jetzt oft gefragt, wenn es darum geht, was man vermehrt oder weniger tun sollte, um Kampagnen zu optimieren. Ein Beispiel dafür ist eine intelligente Lokalisierung. Dabei geht es um effektive globale Content-Strategien, die schnell und einfach an die regionalen Bedürfnisse angepasst werden können.

Langfristiges Denken setzt sich durch

Kunden kaufen mehr von Unternehmen, denen sie vertrauen und die sie respektieren. Deshalb sollte die Mission oder gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens in den Vordergrund der Markenbotschaften und -inhalte rücken. Es geht nicht mehr nur darum, den Kundenstamm zu vergrößern, ein begehrenswertes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Es geht vielmehr darum, den Umsatz langfristig zu optimieren.

Menschen, die sich mit einem Unternehmen identifizieren können, bleiben länger Kunden. Und diese Tatsache hat enormen Einfluss auf unser Denken und unsere Arbeit: Konzentrieren Sie sich auf das "Warum" und nicht auf das "Wie" und "Was" Sie anbieten. Das ist aus Unternehmenssicht der Schlüssel, um den Mehrwert oder das übergeordnete Ziel eines Unternehmens in den Fokus zu rücken. Und damit optimieren Sie zugleich langfristig den Umsatz.

Neue Wege, sich mit Ihrer Kunden-Community zu verbinden

Mundpropaganda steht seit jeher im Mittelpunkt erfolgreicher Marketingstrategien. Zu verstehen, wie man diese Weiterempfehlungen herbeiführen und fördern kann, ist für Marketingexperten entscheidend. Das Engagement für Kunden ist deshalb auch für die Beziehung zu Ihren Kundengruppen unerlässlich.

Der neue Schwerpunkt ist die Community:

  • Wo halten sich die Menschen Ihrer Community auf?
  • Wie unterstützen Sie sie?
  • Geben Sie ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein?
  • Geben Sie ihnen als Menschen einen Mehrwert?

Dabei ist es essenziell, den Kunden besondere Erlebnisse zu bieten – mehr als nur ein weitereres Zoom-Meeting oder ein Webinar. Einprägsame und dynamische Events, in denen sie sich beteiligen können, stärken das Gefühl der Zugehörigkeit. Nicht umsonst sind Podiumsdiskussionen so erfolgreich. Betrachtet man Veranstaltungen als Teil dieser Community-fokussierten Strategie, dann sollten wir uns überlegen, wie deren Wirkung durch zusätzliche Interaktion optimiert werden kann. Denn diese Interaktion mit der Marke ist für viele Kunden entscheidend.

Von nichtigen Metriken zu ausgereiftem Measurement

Wie können Sie nun den ROI optimieren? Wir bewegen uns endgültig weg von nichtigen Metriken wie Klicks, Likes und Favoriten hin zu ausgereifterem, effektiveren Measurement. Die Messung von Fürsprache, Bekanntheitsgrad und Konversionsrate ist das Ziel.

Was Sie messen, muss mit Ihren Zielen übereinstimmen. Es ist wichtig, realistisch zu sein und zu verstehen, wo Sie momentan stehen. Ein B2B-Unternehmen mit einem langen, Verkaufszyklus und hochpreisigen Services oder Produkten, das von einer niedrigen oder gar keiner Basis ausgeht, wird wahrscheinlich nicht in den ersten Monaten einer Kampagne Hunderte oder Tausende von SQLs erzeugen. Ebenso ist es unwahrscheinlich, dass die Investition eines kleinen Testbudgets in ein brandneues Verbraucherprodukt eines Markteinsteigers Zehntausende von Verkäufen generiert. Deshalb ist es essenziell, die Customer Journeys, das Verhalten Ihrer Zielgruppe und die Markteinflüsse verstehen zu lernen. Marktforschung und Vorbereitung sind der Schlüssel.

Wie man eine überzeugende Story erzählt

All diese Schritte zur Optimierung der Go-to-Market-Strategie sind nichtig, wenn sie nicht durch eine starke Story- und Content-Strategie untermauert werden. Das Finden der Storylines und die Entwicklung herausragender kreativer Ideen sind das Herzstück einer jeden Kampagne. Viele Marken übersehen, wie wichtig es ist, die Berührungspunkte mit ihren Kunden sinnträchtig zu gestalten – dabei ist dies der erste Schritt hin zu einem potenziellen Verkauf. Meistens beginnt das nicht mit einer Message über Ihr Produkt. Im Grunde verhält es sich genauso, wie ein Gespräch auf einer Party: Mit der Person, die nur mit sich selbst beschäftigt ist, ist es wesentlich schwieriger ein Gespräch anzufangen, als sich mit dem witzigen, charmanten Menschen zusammenzusitzen, der Sie unterhalten und mitreißen kann.

Bei Consumer-Marken geht der Trend schon länger hin zu echten Gesprächen mit echten Menschen und weg vom SEO-lastigen Buzzword-Bingo. Dieser menschenzentrierte Ansatz wird nun auch in der komplexen Welt des B2B-Marketings immer relevanter. Echte Interaktionen mit Ihrer Community sind das Gebot der Stunde.

Ihr Team steht deshalb nun im Zentrum Ihrer Marketingstrategie. Der Schlüssel zu einer innovativen Marketing-Zukunft liegt darin, herauszufinden, wie sie ihre täglichen Aufgaben mit einer stärkeren Einbindung ihrer bestehenden Communities vereinbaren können. Nutzen Sie beispielsweise Umfragen, Social Media, Webinare oder Online-Panels, um sich ein genaues Bild Ihrer Kaufgruppe zu machen. In unserem Whitepaper „Von Mensch zu Mensch – Die Humanisierung der B2B-Kommunikation beginnt jetzt“ finden Sie zusätzliche Informationen, um mit Kunden auf einer menschlichen, emotionalen Ebene in Kontakt zu treten.

Den Blick nach vorne richten

Die Pandemie hat vielleicht ungewollt die Weichen für eine spannende und herausfordernde Zukunft für Marketing-Teams gestellt. Die vergangenen zwei Jahre zwangen viele Marketingexperten dazu, Binsenweisheiten und bewährte Praktiken neu zu betrachten und anzupassen. Es wurde deutlich, was funktioniert und was nicht. Nun geht es darum, aus diesen Best Practices Kapital zu schlagen. Unternehmen brauchen größere Investitionen in neue oder verbesserte und erfolgserprobte Maßnahmen – vielleicht einige der oben genannten – und mutige Entscheidungen, das zu reduzieren, was nicht funktioniert hat. Und das alles in Kombination mit ausgezeichnetem Marketing von echten Führungskräften und inspirierten Teams.

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