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Willkommen auf unserem Blog! Hier berichten wir über Kommunikation, Kreativität, multimediale Inhalte, digitale Strategien und unsere Arbeit bei Allison + Partners.

OPINION //21 APRIL 2020 //     

Führungsqualitäten in einer globalen Krise: Wie ein Phönix aus der Asche in 6 Schritten

Nur wenige Dinge sind für Führungskräfte erschreckender als festzustellen, dass ihr Team, ihre Abteilung oder ihr Unternehmen im Mittelpunkt einer Krise oder eines Skandals steht. Mittlerweile haben sich bestimmte Strategien und Maßnahmen zum Krisenmanagement bewährt und sind etabliert - die meisten Unternehmen, unabhängig ihrer Größe, sind zumindest rudimentär auf eine Krise vorbereitet. Unternehmenskrisen, so geschäftskritisch sie auch sein mögen, sind inzwischen zur Routine geworden. Es gibt heute nur einen wesentlichen Unterschied zur Krisenkommunikation der letzten 50 Jahre: Dadurch, dass digitale Tools und soziale Kanäle Teil des Medienmixes geworden sind, hat die Kommunikation an Unmittelbarkeit gewonnen.

Eine Herausforderung in der aktuellen Krise ist jedoch weniger gut hinterfragt: Wie führt man ein Unternehmen aus einer Krise, die jeden Einzelnen auf dieser Welt betrifft? Die Bedrohung von Existenzen ist aktuell genauso real wie bei anderen Krisen. Der Unterschied ist aber, dass die Lösung zur Bewältigung der Krise ebenso weit außerhalb der Macht eines Unternehmens steht wie deren Ursache.

Glücklicherweise sehen sich Unternehmen eher selten gezwungen, mit den Folgen einer Pandemie fertig zu werden – und doch können sie aus den Erfahrungen der Vergangenheit schöpfen. Innerhalb des letzten Jahrhunderts waren regelmäßig systemische Ausfälle zu beobachten. Diese haben uns viel darüber gelehrt, wie man Unternehmen in turbulenten Zeiten über Wasser halten kann. Unsere Studie über systemische Ausfälle und die Reaktionen der Unternehmen vermittelt ein grundlegendes Verständnis der aktuellen Situation.

Bei der Bewältigung der durch COVID-19 verursachten Ausfälle durchleben Unternehmen sechs Phasen: Schock, Orientierung, Führung, Regeneration, Aufprall und Gleichgewicht (oder "die neue Normalität"). Wir geben einen Überblick über die einzelnen Phasen. Zudem werfen wir einen Blick darauf, wie und unter welchen Bedingungen sich Unternehmen zwischen den Phasen bewegen und sich mit ihnen befassen. So identifizieren wir eine Leitlinie, die Unternehmen aus der Krise herausführt.

Schockphase

Der Schock beschreibt die erste Phase, in der die Disruption stattfindet, oder anhält. Sie kennzeichnet sich durch Orientierungslosigkeit, einen ständigen Mangel an ausreichenden Informationen und eine Flut an Ereignissen, die drohen, den Geschäftsbetrieb außer Kontrolle zu bringen. Panik lässt sich kaum in Schach halten. Unternehmen handeln in dieser Zeit oft um des Handelns willen oder sie sind wie gelähmt und nicht in der Lage, zu reagieren.

Orientierungsphase

In der zweiten Phase beginnt der Prozess, in dem Unternehmen das gesamte potenzielle Ausmaß der Krise und die möglichen Folgen umfassend realisieren. Führungspersonen arbeiten an konkreten Maßnahmen, die nächsten Schritte werden beschlossen und erste Beschlüsse bereits wieder über Bord geworfen. Das passiert solange, bis die Unternehmen erste kohärente, zaghafte Schritte zur Bewältigung der Krise definiert haben und gehen können.

Führungsphase

In der Führungsphase übernehmen Unternehmen bewusst wieder die Kontrolle. Obwohl sich die Situation stetig weiterentwickelt, bleiben sie am Ball und reagieren schneller und bestimmter. Allmählich sind sie nicht mehr damit beschäftigt, nur aufzuholen, sondern vorausschauend zu denken, auch wenn die Krise sowohl das Unternehmen als auch seine Mitarbeiter und Kunden weiter unter Druck setzt. Im aktuellen Fall der COVID-19-Krise wird die Führungsphase bis etwa einen Monat, nachdem die Anzahl der täglichen Infektionen rückläufig wird, andauern. Anders als bei der Schock- und Orientierungsphase kontrolliert das Unternehmen nicht den zeitlichen Ablauf der Phase: Es gilt diesen Zeitraum kontrolliert durchzustehen und den Grundstock für die nächsten drei Phasen zu legen.

Regenerationsphase

Wenn die eigentliche Krisensituation überwunden ist, aber das Unternehmen, seine Kunden und/oder seine Lieferkette noch nicht wieder zum normalen Betrieb zurückgekehrt sind, beginnt die Regenerationsphase. In dieser Phase werden Unternehmen in der Lage sein, sowohl die Schäden als auch in einigen Fällen mögliche positive Auswirkungen der Krise einzuschätzen. Sie können sich auf die neue wirtschaftliche Normalität einstellen. Für manche Unternehmen kann dies einen anhaltend eingeschränkten Betrieb bedeuten, weshalb Investitionen unumgänglich sein werden. Andere Unternehmen, die beispielsweise während der Krise ein Wachstum verzeichneten, werden sich in dieser Phase wieder normalisieren und anpassen müssen. In beiden Fällen ist der Prozess jedoch organischer Natur und man wird schnell Fortschritte erkennen können.

Aufprallphase

Nach der Regenerationsphase werden zahlreiche Unternehmen, die während der Krise ein erhebliches Nachfragedefizit hatten, mit dem Gegenteil konfrontiert sein: ein plötzlicher und kurzfristiger Boom der Geschäftstätigkeit durch Nachholbedarf bei Waren oder Dienstleistungen. Dies scheint auf den ersten Blick zwar positiv zu sein, allerdings handelt es sich hierbei um eine außerordentlich herausfordernde Phase. Unternehmen müssen ihre Prozesse ständig anpassen und eine durchdachte Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Medien und Mitarbeitern entwickeln. So können sie einerseits die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten und andererseits die Balance zwischen der Bewältigung des kurzfristigen Nachfrageanstiegs und der Vermeidung von Überinvestitionen in Personal, Anlagen und Ausrüstung halten. Die Aufprallphase kann somit als eine Minikrise angesehen werden, eine Art Nachbeben, die das Unternehmen erneut herausfordern wird.

Gleichgewichtsphase – die neue Normalität

Die letzte Phase beschreibt das, was viele als "die neue Normalität" bezeichnen, ein über einen längeren Zeitraum stabiles Geschäftstempo. Für einige Unternehmen wird dies durch höhere Umsätze und eine größere Nachfrage gekennzeichnet sein. Andere werden feststellen, dass die Krise sie mit einem kleineren Marktvolumen zurücklässt. In dieser Phase ist die größte Anpassungsleistung von allen erforderlich, denn die Unternehmenslandschaft wird sich unumkehrbar verändert haben. Unternehmen müssen sich deshalb beständig anpassen, um diesem Wandel gerecht zu werden.

Jede der oben genannten Phasen ist eine eigene Herausforderung für die Geschäftskontinuität, die jeweils eine individuelle Reaktion erfordert. Deshalb ist es ratsam, sich bereits jetzt mit nötigen Maßnahmen auseinanderzusetzen. Wer damit wartet, bis eine Änderung der Prozesse unumgänglich ist, hinkt der Konkurrenz schon hinterher. Der beste Zeitpunkt, um seinen Weg durch diese Krise zu planen, ist während der Kommandophase. Denn hier zeichnet sich bereits ab, welches Ausmaß die Aufprallphase haben wird, wie die neue Normalität aussehen kann und wie Unternehmen wieder auf die Beine kommen können. Je früher man sich vorbereitet, desto wahrscheinlicher wird das Unternehmen die Krise überstehen.

Erste Schritte

Zunächst sollte man ein leistungsstarkes Team aufstellen, bei dem alle wichtigen Akteure mit an Bord sind – externe Berater eingeschlossen. Anschließend sollte gewährleistet werden, dass das Team alle sechs Phasen der Krisenbewältigung verinnerlicht und sich aller Herausforderungen und Chancen bewusst ist. Das Team sollte die Vision des Unternehmens dazu teilen, wie dieses aus der Krise gestärkt hervorgehen kann. Wenn diese Punkte abgehakt sind, ist es Zeit, sich die folgenden Fragen zu stellen:

  • Werden Daten, Analysen und Social Listening eingesetzt, um zu verstehen, wie die jeweiligen Interessensgruppen denken und fühlen und sich ihre Ansichten über den Verlauf der Krise entwickeln?
  • Besteht die Möglichkeit, sich enger mit Mitarbeitern auszutauschen, die in direktem Kontakt mit Kunden und wichtigen Interessengruppen stehen, um zu verstehen, welche Rückmeldung sie erhalten und wie sie die Lage beurteilen?
  • Welche Innovationen müssen getätigt werden, damit ein Unternehmen auf den Erfolg in der „neuen Normalität“ vorbereitet ist?

Auch noch lange nach der Pandemie wird ein Unternehmen nach den Maßnahmen bewertet werden, die es während der Krise ergriffen hat. Daher sind Führungskräfte gefragt, proaktiv zu handeln, um langfristige Reputationsschäden abzuwehren.

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David Wolf ist Managing Director von Allison Advisory bei Allison+Partners. Er hat langjährige Erfahrung, wenn es darum geht, Unternehmen bei der Bewältigung von externen und internen Herausforderungen betrieblicher und kommunikativer Art und im Marketing zu unterstützen.

Tom Smith konnte in seinen 24 Jahren als Kommunikationsexperte zahlreiche Erfolge bei der Planung und Umsetzung von Unternehmenskampagnen verzeichnen. Er hat zahlreiche globale Multimillionen-Dollar-Accounts geleitet. Als Präsident der nordamerikanischen Corporate Practice von Allison+Partners bringt er tiefgreifende Erfahrungen in zahlreichen Branchen mit, darunter Finanzdienstleistungen, Gastgewerbe, professionelle Dienstleistungen, Technologie, Bildung, Gesundheitswesen und industrielle Zulieferung. Zu seinen Spezialgebieten gehören integrierte Kommunikation, Markenpositionierung von Unternehmen, Thought Leadership, Sichtbarkeit von Führungskräften, B2B-Marketing, Influencer-Management, Media Relations und Investor Relations.

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