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Willkommen auf unserem Blog! Hier berichten wir über Kommunikation, Kreativität, multimediale Inhalte, digitale Strategien und unsere Arbeit bei Allison + Partners.

20 JULY 2021 //     

Agile Scrum-Methode im Marketing: Das mächtigste Tool für bessere Markenpräsenz

Paul Sears hat knapp 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Werbung, Social Media, Content und Marketingstrategie. Die meiste Zeit verbringt er damit, Kunden dabei zu helfen, ihren strategischen Fokus zu schärfen – auf Markenebene oder für einzelne Produkte und Kampagnen. In diesem Blogpost erzählt er uns mehr von seiner Reise vom Werbemacher zum Agile Scrum Product Owner und warum für eine gute Werbekampagne alle Teammitglieder von Anfang an involviert werden müssen.
Die Arbeit zwischen Kreativen und Medien kann zermürbend sein. In 20 Jahren erlebt man Höhen und Tiefen. Manchmal ist die Arbeit wie ein festgefahrenes Fließband, bei dem niemand weiß, wer zuerst dran ist. Doch anstatt der Werbebranche den Rücken zu kehren, machte ich eine Agile-Weiterbildung, erst zum Agile Scrum Master, später zum Agile Scrum Product Owner. Obwohl die Kurse ursprünglich für Softwareentwickler gedacht sind, war es überraschend einfach, diese Konzepte auf das Marketing zu übertragen. Man überdenkt seine Prämissen noch einmal neu: Kreatives und Medien müssen nicht nacheinander passieren – die Fragen „Was sagt es aus?“ und „Wohin führt es?“ sind Hilfsmittel für dasselbe Problem.
Bleiben wir einmal bei der Metapher des Fließbands und formen daraus eine Acht. Winzige Kästchen mit kleinen Bestandteilen des Markenwerts fliegen mit hoher Geschwindigkeit umher und kollidieren. So schaffen sie überzeugende Kundenerlebnisse. Auf dieser Achterform gibt es keine Hierarchie, keine Reihenfolge – nur ein großes Team, das in einer Endlosschleife arbeitet. „Was es aussagt“ und „Wohin es führt“ gehören immer zusammen.

Erster Schritt: Kulturwandel hin zur Gleichberechtigung

Gute Ideen fallen nicht spontan vom Himmel, sie müssen herangezüchtet werden:
  • Keine Egos: Das kreative und planerische Umfeld muss abgeflacht werden. Anstelle von Hierarchien und siloartigen Arbeitsgruppen wird das gesamte Team zu gleichberechtigten Miteigentümern des Geschäftsergebnisses und der Arbeit, die es vorantreibt.
  • Keine Mitläufer: Das gesamte Team muss sich in die harte Arbeit stürzen, um gute Ergebnisse zu fördern. Keiner hat das Recht, sich einfach zurückzulehnen und faul seine Kritik zu äußern.
  • Keine Grenzen: Es braucht Übung, um das verborgene Potenzial im Kern einer Idee zu sehen. Das ist heute aber nicht mehr allein Sache des Kreativdirektors. Alle Beteiligten sollen die Arbeit des jeweils anderen respektvoll prüfen und verbessern. Wir müssen lernen, miteinander zu kommunizieren und die gegenseitigen Befindlichkeiten anerkennen. „Ja, und“ wird statt „Ja, aber“ Kernbestandteil des Vokabulars.

Darüber hinaus bedarf es eines Blickes auf das große Ganze. Häufig wird in der Account-Planung in Silos gedacht: Jede große Herausforderung wird in ihre Kleinstteile zerlegt, damit jede Maßnahme isoliert besprochen, überprüft und genehmigt werden konnte. Dabei erkennen manche Teammitglieder vielleicht bereits den Umfang eines Problems, während andere stupide ihren Aufgaben nachgehen. Agiles Denken würde nahelegen, dass dies die Fähigkeiten des Teams bei weitem unterschätzt. Denn gute Ideen entstehen durch den Zugang zu Informationen. Die „klugen Köpfe“ brauchen die Möglichkeit in die Tiefe gehen zu können, während die „Macher“ in die Höhe schnellen können.

Völlig unterschiedlicher Workflow durch die Scrum-Methode im Marketing

Manchmal sind befreundete Kreativmenschen fassungslos, wenn sie einen strikt durchgetakteten Arbeitsplan bekommen: Montag Briefing, Dienstag Durchsicht der Aufgaben, Mittwoch Präsentation skizzieren, Donnerstag Deck aufhübschen und Freitag dem Kunden präsentieren. Das hört sich auf den ersten Blick anstrengend an, ist aber durchaus machbar und birgt Potenzial für Spaß:
  • Minimum Viable Product: Wenn wir in kleinen Schritten Denken – „Minimum Viable Products“ (dt.: kleinste brauchbare Produkte) –, dann konzentrieren wir uns ausschließlich auf die Arbeit, die im aktuellen Moment von Wert ist. Wer als Account Director in der Werbebranche einmal 120 Seiten Layouts für sechs kreative Konzepte durchgesehen hat, deren Erstellung mindestens drei Wochen dauert, die aber alle nicht das Gelbe vom Ei waren, stellt sich zwangsläufig die Frage:  Wäre es nicht besser, sich bereits frühzeitig abzustimmen und den Kunden an unseren Überlegungen teilhaben zu lassen, anstatt seine Arbeit in ein schönes, aber nicht zufriedenstellendes Produkt zu investieren? Durch den Fokus auf die minimalen Informationen, die für eine produktive, frühzeitige Diskussion notwendig sind, kann man mit wenig Aufwand viel mehr Wirkung erzielen.
  • Teamfähigkeit: Es darf keinen Anspruch auf Schulterklopfen geben, wenn der Mediaplaner das perfekte Wort für die Werbung oder der Art Director die ideale Medienplatzierung vorschlägt. Verlässt man die alten Wege und die starren Bahnen, fördert das die Ideenfindung, mindert den Druck und macht den Prozess insgesamt angenehmer.
  • Hack it: Es ist bewiesen, dass strikte Deadlines zu besseren Ergebnissen führen. Erstellen Sie deshalb einen konkreten Zeitplan, treffen Sie sich und setzen Sie den Plan um. Wir haben dies kürzlich für einen Kunden aus dem Bereich Gentests getan. Es waren nur noch wenige Wochen bis zur Markteinführung und die Werbeagentur hatte noch kein Konzept parat. Wir brachten deshalb funktionsübergreifende Kundenteams mit unseren Strategen, Kreativen und Channel-Planern zusammen. Innerhalb einer strukturierten, achtstündigen Sitzung erarbeiteten wir vier realistische Kampagnenkonzepte inklusive erster Taktiken und Rahmenpläne, die bereits die Zustimmung des Kunden hatten. Mit ein wenig Feinschliff hatten wir innerhalb von drei Wochen preisgekrönte bezahlte, redaktionelle und geteilte Aktionen auf dem Markt.

In einer Zeit der radikalen Aufsplittung liegt die Relevanz einer Marke darin, der richtigen Person am richtigen Ort zur richtigen Zeit den richtigen Mehrwert zu bieten. Das ist ein vierdimensionales, bewegliches Ziel, das leichter zu verfehlen als zu treffen ist. Es erfordert Unvoreingenommenheit, Barrierefreiheit, das Umdenken von Prozessen und ein Team mit einem Blick für das große Ganze. Es bedeutet, „ganze Probleme“ als Team zu lösen und in Echtzeit daran zu arbeiten. Die Markenrelevanz hängt von einer bescheidenen Einladung zum Meeting ab. Die richtige Antwort auf die Fragen „Was es aussagt“ und „Wohin es führt“ erfordert, dass alle gemeinsam am Tisch sitzen.

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